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咖啡品牌欲跳出價(jià)格戰(zhàn)陷阱:有人打造“咖啡+”,有人深耕供應(yīng)鏈

分類: 最新資訊 日志詞典 編輯 : 日志大全 發(fā)布 : 05-17

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近年來,國內(nèi)咖啡市場(chǎng)迎來開店潮,咖啡消費(fèi)高速增長,但咖啡業(yè)的競(jìng)爭也越加激烈。在近期由上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)和咖門共同舉辦的“2024新咖啡大會(huì)”上,“內(nèi)卷”“價(jià)格戰(zhàn)”“差異化競(jìng)爭”成為多位咖啡品牌創(chuàng)始人頻頻提及的話題。據(jù)上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)主持發(fā)布的《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》,截至2024 年 3 月,國內(nèi)連鎖咖啡門店共計(jì)5.2萬家。其中,全國 77% 的門店被排名前十的連鎖咖啡品牌所占據(jù)。此前的世界咖啡門戶公布報(bào)告顯示,中國品牌連鎖咖啡店數(shù)量已經(jīng)超過了美國,成為全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)。然而,2023年中國人均年飲用數(shù)為16.74 杯,仍與世界主要咖啡消費(fèi)國存在差距。連鎖咖啡門店的快速擴(kuò)張雖然為現(xiàn)制咖啡行業(yè)帶來了一波紅利,但也存在一擁而上、供需失衡的問題。如何在這輪趨于同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭中,找到新的爆發(fā)點(diǎn)和機(jī)會(huì),也成為咖啡從業(yè)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。價(jià)格戰(zhàn)后,15-20元的咖啡賣得最好2023年,從瑞幸9.9元一杯的咖啡,到庫迪8.8元一杯的咖啡,連鎖咖啡品牌再次用價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)一步教育了市場(chǎng),但也進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭?!?023年9.9元大戰(zhàn)開始后,咖啡行業(yè)頻頻出現(xiàn)‘內(nèi)卷’這個(gè)詞。”在快樂咖啡商店創(chuàng)始人胡陽看來,“內(nèi)卷讓行業(yè)快速進(jìn)步,我明顯感覺到資本在進(jìn)入咖啡賽道。我從事咖啡行業(yè)已經(jīng)有13年了,一點(diǎn)一點(diǎn)見證了從第二波和第三波的精品咖啡浪潮,再到如今咖啡連鎖化和咖啡奶茶化的變革過程。我覺得在這么短的時(shí)間內(nèi),中國能有這么多的消費(fèi)者快速地去接受咖啡,還是要感謝奶茶賽道的前輩們,給了很好的路線借鑒?!辈簧贅I(yè)內(nèi)人士其實(shí)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度是較為審慎的。9.9元、8.8元并不是品牌長久之計(jì),反而可能破壞行業(yè)生態(tài)。性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比才是消費(fèi)者最終所追求的。對(duì)于大型連鎖品牌來說,供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)使得他們?cè)趦r(jià)格戰(zhàn)中以價(jià)換量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額,但中小品牌和獨(dú)立咖啡店就不一定了,甚至?xí)?jīng)歷虧本和客戶流失。在永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮看來,未來幾年價(jià)格依然是重要的,但不是說一味的低價(jià),打造供應(yīng)鏈,維持高品質(zhì)和性價(jià)比才是關(guān)鍵,同時(shí)要把控好品質(zhì)和價(jià)格的合理性。幸也精品咖啡創(chuàng)始人張三星則認(rèn)為,成熟的市場(chǎng),咖啡價(jià)格應(yīng)該是透明的,消費(fèi)者可以買貴的,但不能覺得買貴了 。COFFICE G1是一家來自成都的精品咖啡連鎖店,該品牌創(chuàng)始人李姜春說,據(jù)她觀察,今年開始,成都很多獨(dú)立咖啡店從業(yè)者已經(jīng)逐步想辦法跳出價(jià)格戰(zhàn)的陷阱,更專注于把服務(wù)做好,把產(chǎn)品的外觀和口味做好,把情緒價(jià)值做好,讓自己去擺脫價(jià)格戰(zhàn)。多少錢一杯的咖啡是賣得最好的?最新的市場(chǎng)報(bào)告也給出了一份答案。近日,咖門與美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2014咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,2023年,15元-20元是sku銷量占比最高的價(jià)格段,其次是20元-25元。總體來看,20元以下的銷量占比近六成,咖啡消費(fèi)大眾化明顯。此外,領(lǐng)券購買、平臺(tái)折扣、滿減活動(dòng)、團(tuán)購成為消費(fèi)者的日常選擇。價(jià)格戰(zhàn)之外求解:打造“咖啡+”對(duì)于咖啡行業(yè)的下一個(gè)增長點(diǎn),多位咖啡品牌的創(chuàng)始人不約而同地提到“咖啡+”??Х?”既可以融合消費(fèi)場(chǎng)景,也可以融合各類主食,從而產(chǎn)生各種新的排列組合。銀流咖啡創(chuàng)始合伙人許蘭月認(rèn)為,“咖啡+”是給客戶一個(gè)明確的定位,把交錯(cuò)優(yōu)勢(shì)做成品牌記憶點(diǎn)。她的品牌之所以主打咖啡+貝果,源于她自己的生活。“我每天都要喝四杯咖啡,但是我經(jīng)常在吃早餐的時(shí)候要點(diǎn)一杯咖啡,還需要再去別的地方再點(diǎn)一個(gè)食品,但是有咖啡店沒有熱食。然后我就想到,我自己的咖啡門店得是有吃有喝的?!彼f。在產(chǎn)品方面,咖啡+貝果、咖啡+鮮肉月餅、咖啡+三明治是最常見的組合?!翱Х?”在融合消費(fèi)場(chǎng)景方面逐步發(fā)展,喝咖啡的場(chǎng)景走向細(xì)分,咖啡+城郊微度假、咖啡+鄉(xiāng)村游等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),從業(yè)者也在不斷嘗試線下實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景的可能性。一尺花園起源于上海,目前已經(jīng)在全國開設(shè)了60多家門店。一尺花園合伙人張夢(mèng)翔表示,一尺花園最初從上海浦東的中式老宅起步,目前已經(jīng)在中式建筑、西式洋房、公園綠地、工業(yè)廠房等多種空間進(jìn)行改造和布局,打造以咖啡為核心的商業(yè)空間。張夢(mèng)翔說,最近幾年,她們發(fā)現(xiàn)越來越多的客人愿意驅(qū)車一個(gè)小時(shí)從上海市區(qū)來到城郊,僅僅是為了喝一杯咖啡。在上海,大家的生活方式還是比較貼近微度假、微休閑、微旅游,人們?cè)敢鈴氖袇^(qū)驅(qū)車一個(gè)小時(shí)去到一個(gè)比較偏遠(yuǎn)、但是可以和大自然親密接觸的地方。在此前舉辦的2024全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展虹橋論壇上,一尺花園合伙人計(jì)玲君也認(rèn)為,以家庭為單位的綜合消費(fèi)類場(chǎng)景,慢慢變成了一種剛需。人們需要有一個(gè)綜合的、有文化、有溫度的空間,可以攜家?guī)Э?、可以遛娃遛狗,在這里一待就是半天或者最少兩三個(gè)小時(shí)。因此在空間的打造方面,一尺花園重視運(yùn)用綠植和留白,打造一個(gè)比較舒適、自然的氛圍。在國內(nèi)的咖啡從業(yè)者看來,咖啡業(yè)態(tài)的場(chǎng)景創(chuàng)新還有很多可能性。在浙江安吉,就有一群年輕人在荒山間、湖泊邊開起了咖啡店。今年4月份,安吉紅廟村“深藍(lán)計(jì)劃”咖啡館的單日單店最高出杯量超過8000杯,成為了遠(yuǎn)近有名的“村咖”。深藍(lán)計(jì)劃主創(chuàng)成員佟志文在2024全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展虹橋論壇上介紹,2022年,包括他在內(nèi)的一群大學(xué)生成立了深藍(lán)計(jì)劃,對(duì)安吉紅廟村的一處廢棄礦山進(jìn)行了快速改造,當(dāng)年“五一”吸引了大批游客。然而網(wǎng)紅咖啡店開店容易,隨著開業(yè)熱度過去,消費(fèi)人數(shù)遭遇斷崖式下跌。佟志文說,他們逐漸意識(shí)到,在鄉(xiāng)村做咖啡,“應(yīng)該是把咖啡融入鄉(xiāng)村,更多讓大家發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村的美。這與很多咖啡館注重口感以及調(diào)性是不同的?!薄澳壳吧钏{(lán)計(jì)劃咖啡館在工作日的客流量大概有500人,周末達(dá)到2000人。我們?cè)诩t廟村會(huì)繼續(xù)咖啡這樣單一的業(yè)態(tài),同時(shí)孵化新的團(tuán)隊(duì),讓來喝咖啡的游客到下一個(gè)村去住宿,再到另一個(gè)村去吃飯、玩樂,這樣把整個(gè)鄉(xiāng)村的系統(tǒng)串聯(lián)起來?!辟≈疚恼f。李姜春也表示,最近COFFICE G1準(zhǔn)備做夜宵,因?yàn)橐归g的時(shí)間對(duì)于咖啡館來說是一個(gè)“垃圾時(shí)間”。城市里的年輕人有提升自己的需求,而咖啡店多年積累的客人當(dāng)中,也有很多是各行業(yè)的翹楚?!拔覀兇蛩惆岩剐5氖虑樽銎饋?,給我們的客人之間也架好橋梁,順便讓我們自己的生意也提高一點(diǎn)?!鄙罡?yīng)鏈從業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)的策略來看,持續(xù)加碼供應(yīng)鏈?zhǔn)撬麄兊哪酢?023年9月19日,星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山落成投產(chǎn),標(biāo)志著中國在星巴克全球各市場(chǎng)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn) “從生豆到咖啡” 垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?;?。今年4月20日,瑞幸咖啡(江蘇)烘焙基地正式投產(chǎn),總投資1.2億美元,年產(chǎn)能3萬噸,占全國咖啡烘焙產(chǎn)能近20%,預(yù)計(jì)年產(chǎn)值15億元人民幣。頭部玩家一擲千金,中小品牌也緊隨其后。鐵皮表示,從去年下半年開始,永璞咖啡跟所有的供應(yīng)鏈合作伙伴談價(jià)格,包括直接的、間接的供應(yīng)鏈,從工廠到生豆、再到貿(mào)易商?!拔覀兓税肽甑臅r(shí)間,終于在產(chǎn)品原料和品質(zhì)不變的情況下,把成本降下來了,而且這個(gè)降幅非常明顯?!彼f,今年永璞咖啡整體的售價(jià)比去年同期下調(diào)了20%-30%,但是公司的毛利反而提高了,這就是專注供應(yīng)鏈的一個(gè)很重要的原因。在5月9日舉行的2024全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展虹橋論壇上,上海市閔行區(qū)發(fā)布推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策,其中也提到了拓寬企業(yè)融資渠道、支持供應(yīng)鏈金融發(fā)展以及人才服務(wù)、專項(xiàng)貸款等,助推咖啡產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
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