智己，后來者的困境與決心
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版權(quán)聲明：本文版權(quán)為汽車所有，轉(zhuǎn)載請注明出處。汽車10月20日報道一直想要做爆品的智己，終于達(dá)成心愿。10月12日，在智己LS6（參數(shù)丨圖片）宣布完上市價格以后，服務(wù)器直接被熱情沖垮，宕機(jī)了接近20分鐘。上市當(dāng)天，智己LS6就斬獲超8000個訂單，上市兩天內(nèi)鎖單超過6000臺。從智己L7到LS6，經(jīng)歷了三款車型、三年波折的智己，在這一刻終于能短暫地喘上一口氣。01定價的決心智己LS6的價格是讓其成為爆品的直接原因之一。盲訂時期LS6給出的預(yù)售價格區(qū)間是23-30萬，上市當(dāng)晚算上權(quán)益直接下探到21.49-27.69萬，最高都沒有超過30萬。而對比此前50萬級別的L7和40萬級別的LS7，以及LS6全系標(biāo)配激光雷達(dá)等多項“統(tǒng)統(tǒng)標(biāo)配”的豪氣配置，這樣的價格無論在智己內(nèi)部還是外部市場都是一次沖擊。采取“掀屋頂”的低價策略除了能直接提振銷售外，也同樣引來了質(zhì)疑：第一，LS6的價格會不會影響智己高端品牌的定位？第二，這個價格是否理性？在智己內(nèi)部看來，LS6的定價是一次挑戰(zhàn)，但同時也是經(jīng)過基于市場和用戶端考量得出的理性結(jié)果。“LS6定價的出發(fā)點，首先是由市場來定價”，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在發(fā)布會后的專訪上表示，“如果我們自己感覺這款產(chǎn)品特別好，就比較主觀的定了一個相對偏高的售價，這個肯定會影響用戶的認(rèn)同。”其實智己是吃過這個啞巴虧的。2023年1月-9月，智己汽車的累計銷量約為1.51萬輛，L7今年的成績相較去年持續(xù)低迷，LS7銷量雖然比L7好一點，但自從7月以來也連續(xù)兩個月走低。一線反饋也傳遞到劉濤耳中，“業(yè)內(nèi)包括用戶反饋說，智己的車是真不錯，但有兩個問題：一是智己汽車的品牌知名度有點低，二是產(chǎn)品價格有點貴。這個反饋給我們很多反思和壓力。”但市場不會給智己太多反思的時間和試錯的機(jī)會。20-30萬甚至40萬級的中國新能源車市場到處都是強(qiáng)勁對手，智己亟需一個爆款。毫無疑問，LS6就是承載了智己打造“爆品”期待的產(chǎn)品。為此智己甚至將LS6的上市發(fā)布會命名為“超級爆品日”。聽起來電商風(fēng)滿滿，但是確實是智己最需要的。出人意料的價格也是必然的。不是智己想打價格戰(zhàn)，而是生死存亡的市場趨勢在推動著智己下定這個決心。“我們預(yù)計LS6平均售價還是在26萬以上，那么肯定是中高端SUV的定位。”回應(yīng)文章開頭的兩個質(zhì)疑，劉濤仍然是冷靜的。“我們要堅持一款好車，高品質(zhì)，同時要有好的市場定價，否則這個品牌很容易被競爭遺忘掉了。真正基于市場競爭定價，它就是理性的。”02讓產(chǎn)品說話在劉濤眼中，因為價格而徹底出圈的LS6，最能打動用戶的其實是產(chǎn)品價值。他的判斷則來自于智己LS6“以駕控和品質(zhì)為本”的產(chǎn)品邏輯。“汽車的駕控品質(zhì)、質(zhì)控品質(zhì)、質(zhì)量水準(zhǔn)，仍然是一輛車最底層的核心邏輯，只是這件事過去兩三年被低估了。”一方面是一輛車硬件的駕控、三電底盤和質(zhì)量水平。智己LS6此次的亮點在于兩點：準(zhǔn)900v的超高壓、305km/h的超高速。背后則是智己站在用戶視角的“反焦慮”解決方案。“買了智己LS6，至少在電壓平臺上，三到五年之內(nèi)絕對不會有技術(shù)落伍的焦慮”，為了緩解用戶的迭代焦慮，智己直接將電壓水平拉到最高帶寬，再搭配雙碳化硅SiC功率模塊和峰值轉(zhuǎn)速21,000rpm的颶風(fēng)電機(jī)，同步拉升充電速度和最高時速。為什么要狠抓駕控？劉濤曾在自己的微博上表示，這是匹配智己高端品牌的必要措施。無論是燃油還是電氣時代，“所有成功的高端品牌一定是有頂級的駕控體驗，BBA保時捷無一例外。”于是，為了適配高端品牌應(yīng)有的駕控體驗，整個智己平臺進(jìn)行了“牽一發(fā)而動全身”的升級，以確保機(jī)械、三電及整個系統(tǒng)的匹配，做到一套完整且領(lǐng)先底盤和三電性能。例如，為了適配颶風(fēng)電機(jī)21000轉(zhuǎn)的最高轉(zhuǎn)速，LS6需要同時配備扁線繞阻，隧冷內(nèi)轉(zhuǎn)子技術(shù)、專門的冷卻風(fēng)道等；為了適配875V超高壓的環(huán)境，還需要配備輕量化陶瓷軸承，可以減少超高壓帶來的電腐蝕，最大程度幫助提高轉(zhuǎn)速。另一方面是新能源汽車在軟件方面的智駕、智艙水平。體現(xiàn)在智己LS6上則是AI代駕和全域數(shù)字視野的智能駕駛。不同于其他品牌主打娛樂向的人機(jī)交互，智己想的仍然是有關(guān)“駕控”的那些事：用四個AI一鍵代駕搞定復(fù)雜場景，用全畫幅數(shù)字駕艙屏解決復(fù)雜路況以及夜間/極端天氣時行車的視野盲區(qū)痛點。至于NOA和智駕IMAD，智己表示雖然已經(jīng)具備了相當(dāng)強(qiáng)的能力，但仍要為用戶籌備“最好的”，在滿足三倍以上人類駕駛安全性的要求之后才會上線。顯然，哪怕是在電氣化時代，智己也不想考慮那些“虛”的，LS6必須是一臺好開、耐開的車。這與智己脫胎于傳統(tǒng)大廠上汽的背景可能有著一定關(guān)系，也與智己的產(chǎn)品觀互為因果——高端和豪華的價值都要回歸到開車本身，“駕駛”這件事才是汽車產(chǎn)品最純粹的本質(zhì)。03可持續(xù)突圍我們看到的智己，是一個新時代的產(chǎn)品，留有舊時代的印記。“新”在于智己的技術(shù)迭代非常快，智駕智艙三電水平都走在前沿。“舊”在于智己的產(chǎn)品策略仍舊延續(xù)了國家隊的方式，重點是保質(zhì)保量，用產(chǎn)品說話。問題就在于在競爭激烈的淘汰賽中，尤其是對于智己這樣的“后來者”，“拼產(chǎn)品”這樣簡單的策略已遠(yuǎn)不足以突圍。于是，2020年12月底才成立的“新國貨”智己，在某些程度上已經(jīng)與老國貨十分相似——用過的都說好，就是知名度/銷量不高。產(chǎn)品定位、產(chǎn)品運(yùn)營、售后運(yùn)營、品牌營銷......都是角逐沙場的必要手段，也是頭部玩家的拿手好戲。智己敏銳嗅到了市場的走向，再不改變，窗口說不定就要關(guān)閉，先打出聲量，才能談“長期主義”。因此，對于LS6的定位和定價幾乎是摸著“高端的底限”和“用戶的上限”，大膽推陳出新做出的新決策。好在LS6沒有辜負(fù)智己對爆品的預(yù)期，隨著LS6下探到20-30萬的主流區(qū)間，智己面臨的將是更緊鑼密鼓的廝殺，而智己已經(jīng)做好了準(zhǔn)備：1. 保證產(chǎn)品的可持續(xù)進(jìn)化能力；2. 保持領(lǐng)先的技術(shù)降本能力。目前，智己的技術(shù)已經(jīng)得到了老牌造車強(qiáng)國德國的認(rèn)可，官宣與上汽奧迪合作全新電動車型開發(fā)。而在上汽集團(tuán)的背書下，智己的成本管理、質(zhì)量、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等方面也同樣處在領(lǐng)先水平。未來，智己還將進(jìn)入混動技術(shù)領(lǐng)域，繼續(xù)豐富旗下產(chǎn)品線，進(jìn)軍更多價格產(chǎn)品區(qū)間，帶領(lǐng)智己的可持續(xù)發(fā)展，持續(xù)在淘汰賽中突圍。04寫在最后：爆品的下一步目前，智己已經(jīng)開啟交付，討論度和存在感也在逐步拉升。爆品之后，智己即將走進(jìn)名為品牌力建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展的深水區(qū)。走高端路線是很多品牌共同的目標(biāo)，但開局就打高端局并不那么容易。哪怕背靠上汽、張江高科和阿里巴巴三座大山，智己的高定位和高定價也沒有那么容易被接受。直到今日，仍有消費(fèi)者會發(fā)出靈魂拷問：智己是什么牌子？會不會像威馬一樣關(guān)門大吉？實際上，不止是智己，“如何打造一個好的品牌”是眾多中國自主品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。沒有人們愛聽的百年故事，也沒有自帶流量的洗腦廣告，智己們需要找到自己的鮮明標(biāo)簽，一步步扛起從活著到發(fā)展、從本土到海外的艱難任務(wù)。中國汽車工業(yè)的后來者們，注定需要更多的嘗試。
